1 Concorrência

Pedro J. Fernandez e Tiago Mendonça dos Santos


Um dos principais problemas enfrentados por organizações que pretendem entrar no mercado de uma determinada categoria de produtos é determinar a estrutura de concorrência entre os participantes do mercado em questão. Na literatura, tais questões fazem parte de uma Análise de Estrutura de Mercado (Market Structure Analysis).

O primeiro passo nesse tipo de problema é identificar as marcas que atuam no mercado de interesse, além de informações tais como o preço ao consumidor e alguma medida de participação das marcas. Note-se que, muitas vezes, o mercado a ser considerado não fica definido explicitamente apenas pela natureza específica do produto. Por exemplo, ao analisar o mercado de refrigerantes, seria necessário considerarmos como concorrentes produtos tais como água mineral, chás e sucos de frutas? Essencialmente, o que está em jogo neste tipo de questão é a percepção dos consumidores, que podem ou não enxergar tais produtos como semelhantes entre si, ou seja, como sendo substituíveis no momento da compra.

Uma análise de estrutura de mercado envolve a obtenção de informações diretamente dos consumidores. Como veremos, tais questionamentos podem ser realizados de diversas maneiras. No entanto, as informações fornecidas pelos consumidores sempre podem ser resumidas pela construção de índices que medem a similaridade (ou dissimilaridade) entre as marcas.

A técnica de Escalonamento Multidimensional (Multidimensional Scaling ou MDS) permite representar essas dissimilaridades entre os objetos do problema (produtos e marcas), cujos atributos, em geral, pertencem a um espaço de dimensão elevada, utilizando-se um espaço de dimensão menor, de maneira que tenhamos uma distorção mínima nas relações entre os objetos ao fazermos esta redução da dimensão original do problema. Este processo de redução dimensional permite visualizar mais facilmente as relações entre os objetos considerados.

Na próxima seção, discutimos a formulação matemática do escalonamento multidimensional. Em seguida, apresentamos três aplicações nas quais os dados são coletados de maneiras distintas.